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日本JNS公司把眼镜卖成优衣库-【新闻】

发布时间:2021-05-28 17:59:08 阅读: 来源:接头厂家

日本J!NS公司把眼镜卖成优衣库

一款眼镜能卖出500万副,这是日本J!NS公司推出的“Air Frame”系列眼镜在推出三年后的累计销量。

J!NS面对的其实是一个萎缩着的市场。从2001年它最初进入眼镜业,到2010年的这十年间,隐形眼镜的普及令框架眼镜的市场份额不断被吞噬。日本框架眼镜业的总零售额从近6000亿日元(约433亿元)下滑到不到4000亿日元(约288亿元)。但J!NS的店铺数和营业额,却都在过去三年内翻了一番。

秘诀在于J!NS并不单纯把眼镜作为视力矫正工具,而是把它看做配饰的一部分,就和帽子、包一样,并且按照快时尚的方式来卖。

“只有价格便宜且定位清晰,才会促使人们像按照季节变化时换衣服一样,来换眼镜。”J!NS高层曾在接受产经新闻社采访时说。它们面临的首要课题是降低成本。

“以前,日本眼镜的平均售价是3至4万日元(大约2100元至2900元),”J!NS董事总经理、中国代表宇部真记告诉《第一财经周刊》,“因为一副眼镜从工厂先到商社,再到代理商、零售店,中间环节太多。”J!NS的方法是效仿优衣库的“SPA”模式——即从产品设计、生产物流、销售都由一个公司完成,从工厂直接到零售店。“通过SPA,我们对各个环节进行成本控制,并结合大量订货的规模优势,实现了4990日元(约360元)的市场最低价。”

“优衣库通过把品质不错的商品便宜卖的方式获得了成功,我们也希望像它一样,推出高质量低价格的商品。”社长田中仁曾说。

为了让价格看起来清晰易懂,J!NS采用的是包含镜框、镜片、眼镜盒的“一口价”定价方式,提供4990、5990日元、7990日元、9990日元(分别为360元、432元、576元和721元)四个价位供选择。标配1.60薄型非球面镜片,任何度数都不额外加钱。而在镜框和镜片分开卖的眼镜店,光镜片可能就要5000日元。

为了降低成本,J!NS在中国的工厂采购镜片,镜框则由本公司自行设计后委托给中国工厂生产。

不过有意思的地方是,中国虽然是眼镜的产销大国—镜框甚至能“论斤卖”,但零售的眼镜却不见得有多便宜。中国市场上也曾出现一些平价眼镜超市,但有时会遭到上游供应商以断货相威胁。

J!NS制售一体的方式保证了定价的自主权。“另外,J!NS还通过在线系统管理销售和库存情况,并根据物流信息,实现系统的自动订货,避免一切浪费。”宇部真记说。

其实,J!NS并不是第一个在日本市场推出“平价眼镜”概念的品牌。最早试水的是Zoff,2001年2月其位于东京下北泽的一号店开业时,门前曾大排长龙。但问题是,低价模式极容易被模仿,只要从国外便宜的产地采购些零件,买一个镜片的加工机器,招上几个人,一个眼镜店就能开张。很快,1万日元以下的眼镜在日本就变得毫不稀奇了。

竞争变得激烈后,J!NS的日子也不太好过。从2007年到2009年,连续两年亏损。最终,它们还是从优衣库那里找到了灵感。优衣库和日本东丽公司曾在2003年开发出了一种叫HEATTECH的新面料,采用这种面料的衣服轻且暖,仅2011年一年的全球销量就达到1亿件。

“J!NS也希望从材料上有所创新。”宇部真记说。在参加展会时,它们发现有厂商用一种输液管用的材料——TR90来做镜框,很轻,而且随意弯折也不会断。这种材料之后被运用到Air Frame系列上,眼镜的重量被减轻到10克。

借助Air Frame的大卖,J!NS的营业额在2010年首次超过了Zoff。不过,与HEATTECH不一样,TR90并不是被J!NS所垄断的材料。很多眼镜厂商都纷纷开始使用。这时,产品样式“多”和反应速度“快”即成为了J!NS的竞争力。

这时候“希望让顾客像换衣服一样换眼镜”就发挥作用了。宇部真记告诉《第一财经周刊》,J!NS每个店铺都陈列着超过1000种的眼镜,而且设计团队有一个“开发矩阵”,这保证了团队虽然只有8个人,却能在一年中推出至少300款的新眼镜。

说来也很简单,这就是一个横4列、纵5列结构的矩阵,贯穿所有产品开发到销售整个过程。横向代表镜框形状的改变方式;纵向则代表五种颜色。

设计师首先会根据市场的潮流趋势和消费者的购买意向,确定一个基本款,再设计出3个衍生款。之后,选出在以往的销售中卖得最好的三种颜色,另外再加上能体现出季节感并且有冲击力的两种颜色,放在纵列。这样,就能形成近20款的新商品。在实体店铺中,顾客可以更有针对性地挑选。

与服装类的快时尚品牌一样,J!NS也会与动漫、甚至是女装品牌等开展跨界合作,推出联名商品。比如“海贼王×J!NS”—挑选《海贼王》漫画里的9个着名人物,依据他们的性格来进行设计。除了款式全新之外,眼镜腿内侧花纹、眼镜盒和擦镜布的图案都带有“海贼”标志,话题度也得到了提升。

除了拓展产品线,并将消费者的换购频率从目前的“每三至四年一次”提高到“一年两次”,J!NS的另外一个目标是“把平时不用戴眼镜、视力良好的人也变成我们的客户”,并计划将目前4000亿日元的框架眼镜市场规模扩大到1兆亿日元(约748亿元)。

它们的新产品包括装配了绿色镜片的高尔夫专用镜,框架更细条以方便跑步的Run系列,卖出100万副的J!NS PC——通过阻挡50%的蓝光来缓解眼部疲劳的眼镜。产品线里甚至还有保湿眼镜和“抗花粉症”眼镜。

“那些做了激光手术,或者因为讨厌眼镜而佩戴隐形眼镜的人,会对眼镜的看法有所改观——它不再只是用做矫正视力,还能保护眼睛。”田中仁说。

针对PC系列,J!NS选择与镜片生产商共同开发专用镜片——这正是HEATTECH模式的翻版,并签订专供协议。尽管不久后市场上就出现了价格便宜一半的模仿者,J!NS依然能通过对镜片“唯一性”的诉求来稳固优势。据J!NS的推测,PC系列的潜在消费人群约为2000万人,这意味着它们现在仅仅开拓了二十分之一。

J!NS倒也并不想一味扩大客户群。它们的调查发现,在传统的眼镜店,虽然能找到从小孩到老年人,所有阶层所需的产品,但另一方面也会让店铺“显得土气,不时尚”,这是引起消费者不满的原因之一。所以,J!NS倾向于走时尚路线,不管是产品种类还是店铺设计,都更贴近年轻人的喜好。

日本国内市场的热销促使J!NS将产品进一步推向全球。2010年它们在沈阳开出了第一家海外店铺。J!NS发现在中国的眼镜市场,从特别便宜的到超过3000元的高价品,各个价位品种都很多。但在中档价位上,缺乏质量相对较好的产品,这正是J!NS所看重的机会。

不过,虽然都是亚洲人,消费倾向还是呈现出一些细微的差别。

比如,“在日本,黑色和棕色的眼镜卖得好,但在中国,亮色的更受欢迎;中国的顾客比较喜欢大框的,除了因为更注重时尚感以外,可能跟脸型相对更宽也有关系”。在中国,墨镜的销量占到了20%,但在日本却只有5%。根据这些不同点,J!NS对投放产品的尺寸、色彩等进行了相应的调整。

J!NS的目标是四年内将中国的店铺数从目前的8家扩充到100家,也有推出线上渠道的计划。它们最初在日本推出线上平台,是为了吸引那些曾经在实体店体验过的客人,以便需要换购时可以直接在网上购买。

田中仁发现“网络销售要比想象中简单”,因为Air Frame材质柔软,基本不用调节宽度,照着眼科医生开的视力单直接购买就行。但现在网络销量只占5%。

虽然J!NS将优衣库看做是“师傅”—连两者白加红的Logo配色都很相近,但前者在吊足人胃口方面的功力却一点也不逊色。早前,J!NS透露将与日本专攻头脑训练的川岛隆太教授合作,它们的宣传口号有点谷歌的味道:开发出一款“看得见未来的眼镜”。

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